Приходит один одессит к другому и говорит:

«Жора, жарь рыбу!» – «Так рыбы ж нет!?» – «Ты жарь, жарь, рыба будет!»

Тема «Почему директоры по маркетингу часто уходят из компаний или их “уходят”» – острая и болезненная. Возможно, поэтому ее редко затрагивают и еще реже исследуют и комментируют. Автор данной статьи, выбрав в качестве «наблюдаемых» нескольких директоров по маркетингу, попытался разобраться в ситуации.

Как-то в личной беседе один из владельцев крупной компании, работающей в ресторанном бизнесе, объяснил мне частое увольнение директоров по маркетингу следующим образом: «На собеседовании каждый из претендентов фонтанирует классными идеями! Каждый раз мне кажется, что я выбираю самого «продвинутого» и жду от его работы ошеломляющих результатов. И что происходит? Он начинает интенсивно изучать мои предпочтения, корпоративную культуру компании, специфику бизнеса, выстраивает круг своих обязанностей. Он налаживает систему отношений, понимая, что можно делать (и говорить), а чего говорить (и делать) нельзя. И в какой-то момент я начинаю понимать, что он точно вписывается в рамки условностей моей компании. Он полностью «свой»: подает только те идеи, которые мне понравятся, и даже говорит на «моем» языке. Проходит всего несколько месяцев, и все «застывает в движении». Креативная группа работает по шаблону, с постоянными опозданиями, когда «все кипит и все сырое»... Кстати, ты видела мою рекламу на билбордах? И я не в восторге. И снова ищу директора по маркетингу…»

Как вы думаете, существует ли проблема? Является ли услышанное мною частным случаем или закономерным процессом? В действительности описанный процесс и есть процесс «инкорпорации», он является частью корпоративной системы. Компания подгоняет каждого сотрудника под параметры кубиков Lego, из которых можно построить необходимую конструкцию. И это нормально. Другое дело, что сотрудники начинают работать по инерции. Они перестают думать, выполняют стандартные операции, подстраиваются под вкусы владельца и уже никого не тревожат «классными» идеями. Люди расслабляются.

Справедливости ради нужно отметить, что немногие редкие «экземпляры» продолжают требовать реализации новых нестандартных проектов. Но с течением времени и они покидают компанию (либо сами, чувствуя раздражение владельцев, либо их не выдерживают и начинают искать более «покладистую» и тоже временную замену). Странная двойственность, не правда ли? Компаниям нужны люди творческие и безгранично свободные духом, оригинальные и настойчивые, которые могли бы «фонтанировать» идеи, вносить в работу инновации. Но устоявшаяся система не может их терпеть, потому что они не вписываются в принятые стандарты, субординации, нормативы и процедуры. Они «ломают» корпоративную систему.

Средний «возраст» работы в компании директора по маркетингу – 8 месяцев. Этапы, которые проходят за этот «период жизни» в коллективе, сменяются от эйфории и радужного ожидания чуда до напряженности и нервозности. Уверена, многим читателям знакомо данное состояние.

А если поступить «контринстинктивно» (как говаривал г-н Ильинский) и пойти по пути, обратному процессу эволюции? Не гоняться за «дорогими звездами» или «харизматичными умниками», а продвинуть по карьерной лестнице менеджера рекламного отдела? Пусть он не настолько теоретически подкован, зато проверен в боях. Но результат будет еще печальнее: из искры не возгорится пламя – дровишек маловато! Совмещение несвойственной ранее деятельности, связанной с новыми функциями по управлению отделом, затормозит налаженные ранее механизмы, а навык «удобного» общения с первыми лицами компании может сыграть злую шутку, являясь по сути ширмой для маскировки непрофессионализма и отсутствия креатива. Ведь в таком раскладе в подчинение к новоиспеченному начальнику возьмут студентов либо начинающих специалистов. В итоге компания получит посредственное продвижение, то бишь грустную рекламу в СМИ за большие деньги. А ведь отдел маркетинга – не только реклама.

Суть работы маркетологов сродни дворникам на автомобиле. Чем лучше они расчищают лобовое стекло, тем понятнее лицам, принимающим решения в компании, рыночная ситуация. А значит, и «машина» едет в правильном направлении. Узкий, взращенный из рекламиста специалист-маркетолог, с большим списком прошлых заслуг, не может подняться над рутиной. Снова шаблоны, отсутствие креатива, срывы в сроках и тот же печальный исход. А ведь хотели «как лучше»...

«Заграница» описанную проблему решила уже давно. Причем весьма логично: с помощью обслуживания компании внешним агентством или благодаря сотрудничеству с консультантами или коучерами. Также существует вариант временных сотрудников. Некоторые отечественные компании уже увидели в этом глубокий смысл. Принцип такого приема прост: наемные менеджеры присоединяются к команде лояльных сотрудников отдела маркетинга по мере необходимости. Кстати, подобная идея уже применялась в средние века, когда феодальные лорды не хотели кормить большую регулярную армию, а война могла начаться в любой момент. Они предпочитали иметь небольшой гарнизон из высокооплачиваемых, верных профессионалов. А при необходимости приглашали наемников. Подумайте, возможно, нами озвучен один из выходов? Наемники усилят ядро верных и лояльных сотрудников – носителей корпоративной культуры – «фонтаном» идей. Хотя временные сотрудники и не лояльны, да и говорят они «на другом языке», зато они позволят прекратить череду увольнений и нестабильности в организации.

И еще один нюанс: не нужно бояться инициативных и умных подчиненных. В какой-то момент такая боязнь приводит к застою. Особенно, если руководитель останавливается в развитии. Ведь не секрет, что человек воспринимает только ту информацию, к которой подготовлен по уровню собственного развития.

Ну а если вы все-таки понимаете, что лояльный директор по маркетингу принесет компании значительно больше пользы, измените ожидания. Дайте ему возможность построить действующую структуру, создать команду, определить стратегию и не ждите покорности и подобострастия. Возьмите в штат профессионала, способного брать на себя ответственность, а не выполнять тактические задачки в режиме «стой там, иди сюда».

Где найти профессионального маркетолога, спросите? В качестве ответа мне вспомнился мудрый еврейский анекдот. Познакомились на курорте одессит с москвичом. По нашей доброй традиции одессит приглашает нового друга в гости. А на вопрос по поводу адреса ответ прозвучал по-одесски сочно: «Зайдите во двор за углом от Дерибасовской, рядом с Пассажем, и крикните: “Рабинович!”. Все окна распахнутся, а одно окно будет закрыто. Это потому что в Одессе очень много Рабиновичей. Моя же фамилия – Кацман».

Оксана ТОДОРОВА