Хотя в Украине рынок PR-услуг начал формироваться с конца 90-х годов прошлого века, его полноценного исследования ни разу не проводилось. В 2000-е годы пришло осознание, что PR вследствие определенной специфики необходимо отделить от рекламного рынка. Был задействован опыт зарубежных компаний, проведены первые семинары и конференции. Но отсутствовала объективная информация о рынке, его объемах, тенденциях развития. Это затрудняло выбор PR-партнера для клиентов, а также сказывалось на работе профессиональных специализированных структур.

И в сентябре 2006 года компания стратегических коммуникаций Publicity Creating (г. Киев) обратилась к профессиональным объединениям и операторам PR-рынка с предложением провести его комплексный анализ. В январе – феврале 2007 года Publicity Creating и Бюро маркетинговых технологий провели первое исследование рынка PR-услуг. С его результатами в Одесском региональном представительстве «Укринформа» журналистов и PR-специалистов нашего региона ознакомили генеральный директор Publicity Creating Валерий Курейко и управляющий партнер коммуникаций, директор по стратегиям и креативу Publicity Creating Руслана Плис.

Интересы под PR

В исследовании, проведенном в форме интервью face-to-face, приняли участие топ-менеджеры 60 крупных компаний, работающих на финансовом, строительном, автомобильном и других рынках Украины. Они непосредственно принимают решения по вопросам PR, включая планирование региональных бюджетов.

Весьма отрадно, что компании-клиенты довольно хорошо представляют себе, что относится к PR, и используют в работе широкий спектр PR-инструментов. Причем, как оказалось, большую часть работ выполняют PR-менеджеры компаний, и лишь незначительная часть работы перенаправляется PR-агентствам и отделам PR крупных рекламных агентств. Например, 71 % компаний самостоятельно занимается написанием и распространением пресс-релизов и 22 % перепоручают это сделать специализированным агентствам. 55 % опрошенных обходятся собственными силами в проведении пресс-конференций, 7 % – заказывают их проведение. Значительно возрастает доля обращений к внешним структурам при осуществлении более специализированных мероприятий. И данная тенденция усиливается по следующим направлениям: написание статей (53 % – самостоятельно, 27 % – под заказ), организация пресс-туров (соотношение 45 % / 32 %), создание корпоративного сайта (43 % / 27 %), тренинги для персонала и партнеров (38 % / 27 %) и др. Все больше компаний обращается к идее создания корпоративного издания. Причем 41 % компаний пытаются самостоятельно реализовать свои замыслы, а 8 % обращаются к другим специалистам.

Валерий Курейко, генеральный директор Publicity Creating:

-  В ближайшие годы выделилась тройка крупных игроков, которым будет принадлежать от 10 до 20 % рынка каждому. PR-агентства должны понять, что для развития рынка нужно не только поднимать проблему и обсуждать ее, но и вкладывать финансы. Агентства, претендующие на звание лидера, должны продвигать и себя, и отрасль. 

Фиксация момента

Так как PR-рынок в Украине находится в состоянии формирования, анализируя и воплощая идеи, вполне естественно, что будут допускаться ошибки в их реализации. Кто как не клиент сможет объективно оценить действия специализированных агентств? И мнения заказчиков – основа для планомерной работы над устранением допущенных промахов и улучшением работы. Среди наиболее распространенных проблем при сотрудничестве компаний с PR-структурами были выделены следующие (следуют в порядке значимости).

1. Непопадание в потребности клиента.   

• «Непонимание или недопонимание того, что нам нужно».

• «Примитивные предложения. Складывается впечатление, что они знают несколько “шаблонов” проведения PR-мероприятий, по которым “штампуют” все проекты, не учитывая специфики и индивидуальности разных клиентов».

• «Не знают хорошо наш бизнес».

• «Невнимательность, поверхностное исполнение».

2. Некомпетентность / избыток неуместного креатива.

3. Шаблонность, отсутствие индивидуального подхода.

• «Сложно добиться оригинального креатива, пытаются модифицировать известные подходы».

4. Высокая (завышенная) цена.

5. Задержки в технологическом процессе и др.

• «Достаточно сложно происходит согласование рабочих моментов».

Руслана Плис, управляющий партнер коммуникаций, директор по стратегиям и креативу Publicity Creating:

- Операторы PR-рынка должны занять более чем четкую позицию. Рынок PR больше не может быть придатком к рекламному, что серьезно замедляет развитие PR-отрасли. Исследование показало: клиенты требуют четкого разделения понятий «реклама» и «PR» и ждут от PR-агентств профессиональной работы, соответствующей западным стандартам.  

Денежный марафон

Довольно часто можно услышать сетования региональных PR-специалистов на отсутствие желания столичного топ-менеджмента формировать бюджет на PR-обслуживание в регионах. Но об этом чуть ниже. Величина годовых PR-бюджетов – одна из основных тем исследования. И результат получился если и не неожиданным, то во всяком случае – заслуживающим внимания. Объем PR-рынка оказался не таким, каким его считали раньше, а существенно заниженным. При его определении исходили из следующих данных: годовой бюджет крупных компаний колеблется от 10 тыс. долл. до 1 млн долл. Наиболее типичные PR-бюджеты – от 100 тыс. долл. до 500 тыс. долл. 

Показательно, что суммарный бюджет, который назвали только 43 компании из 60 опрошенных, составляет более 15 млн долл. На этом фоне оценка всего украинского рынка PR в пределах от 20 до 80 млн долл. выглядит сомнительно. Можно предположить, что в реальности  рынок PR-услуг оценивается порядка 60-150 млн долл.


С дальним прицелом

Что на сегодняшний день обсуждает PR-сообщество в Киеве? Главное, по словам генерального директора Publicity Creating Валерия Курейко, – киевские специалисты начинают понимать возможность диалога с региональными специалистами: как продвигать товар, зная специфику конкретного региона. К сожалению, украинские PR-технологи занимают малую долю на рынке. «Однако то, что хорошо работает в США, Европе и даже в России, не срабатывает в регионах Украины», – убеждены эксперты.

Оставляет желать лучшего и уровень подготовки PR-менеджеров. Хотя в Киеве подготовкой специалистов по связям с общественностью занимаются три вуза, на деле их выпускники демонстрируют низкие знания при отсутствии должного опыта. Претендуя на высокие оклады, они не соответствуют заявленным амбициям. И потому обращение к региональным специалистам – вполне естественно.

Дефицит профессионалов в столице спровоцировал ряд проблем в работе PR-агентств: не все могут правильно просчитать эффективность PR-кампаний, существует крайне низкий уровень проведения тендеров на PR-обслуживание, от чего в первую очередь страдают заказчики.

Немаловажный факт: известно, что 70 % бюджета находится в столице. Киевляне справедливо полагают, что в регионах тоже формируются PR-бюджеты. А потому, как заметил г-н Курейко, одна из основных задач – в течение 2-3 лет сбалансировать украинский рынок PR-услуг в распределении PR-бюджета, где 50 % должно формироваться в Киеве, а 50 % – в регионах. Правда, о механизмах перераспределения средств не было сказано ни слова. Но провести серию тренингов и семинаров для повышения уровня PR-специалистов в регионах – почему бы и нет?! «В любом случае, – уверен Валерий Курейко, – результаты проведенного исследования окажут существенную помощь местным PR-специалистам, когда им придется общаться с руководством компаний при формировании PR-бюджета».

Алла ТАЛОВА