Многие украинские рынки захлестнула волна ребрендинга и рестайлинга. Конечно, кто-то проводит обновление бренда осознанно, имея четкие цели и понимая, каким образом это поможет их достичь. Однако не секрет, что многие бизнесы начинают этот процесс, отдавая дань моде. В итоге они быстро разочаровываются в этом инструменте: денег на него уходит немало, а результат (как им кажется) сомнительный. Между тем ребрендинг – инструмент действительно полезный. Просто им нужно уметь пользоваться.

Средство, которое помогает не всегда

Решаясь на ребрендинг, компании часто возлагают на него серьезные надежды. Однако случаи, когда надежды не оправдываются, встречаются нередко. Классикой неудачного ребрендинга стал пример британской почтовой службы Royal Mail. Однажды перед потребителями предстал обновленный бренд компании с трехвековой историей Royal Mail: легко узнаваемую корону на логотипе заменило имя Consignia. Компания стремилась выйти на рынки других европейских стран и полагала, что на них будет негативно воспринят бренд с явным уклоном в монархические мотивы. Внешняя сторона ребрендинга подкреплялась значительным расширением перечня услуг и улучшением логистики. На ребрендинг Royal Mail было потрачено около 500 тыс. фунтов – деньги по тем временам огромные. Дела же у Consignia пошли из рук вон плохо, и спустя два года компании пришлось вернуть прежнее имя. Кстати, потребители его не забыли и охотно вернулись к услугам старой доброй королевской почты.

Новый собственник, новый бренд

Приведем наиболее удачные, на наш взгляд, примеры на украинском рынке ребрендинга. В августе нынешнего года финансовая компания «Приват Кредит» стала частью крупной международной финансовой группы Home Credit Group. В связи с этим было принято решение о переименовании: «Приват Кредит» сменил название на Home Credit Finance. Смена собственника означает не только смену имени и корпоративных цветов: поменяются стандарты работы, имидж компании, продукты, внутренняя корпоративная культура. Фактически в Украине создается новый бренд – Home Credit.

Процесс ребрендинга только начался. Но сотрудникам Home Credit Finance уже были разосланы письма с объяснениями всех нововведений и изменений в компании. Был разработан внутренний корпоративный информационный бюллетень «Мы все вместе», чтобы каждый сотрудник чувствовал себя частью одной команды.

В компании рассчитывают, что ребрендинг и связанные с ним изменения (в том числе усовершенствованная продуктовая, дистрибуционная политика, новый внешний вид) вскоре дадут весомый результат. В частности, к концу 2008 года доля Home Credit Finance на рынке потребительского кредитования может увеличиться, как минимум, на 5 %.

Время требует перемен

В конце августа корпорация «Реста» завершила рестайлинг ресторана Café La Veranda (Прага). Реализация идеи заняла два месяца. Стратегия преобразований, получившая официальное название «La Veranda: new edition» и неофициальное «Лицом к людям», ставила целью изменить имидж заведения как лондонского рафинированно-чистого ресторана, придать более человечные грани и ноты уже сложившейся высокой репутации.

«Café La Veranda недавно исполнилось 5 лет, – рассказывает совладелец ресторана Юрий Колесник. – Это важный этап в жизни любого ресторана. Меняется жизнь, меняются люди, и, соответственно, ресторан должен быть адекватен происходящим изменениям. Однако в данном случае речь идет не о ребрендинге, поскольку базовые ценности бренда – философия гостеприимства – остаются неизменными».

Один из основных акцентов был сделан на продукты: по сути, ресторан вернулся к исконной философии «кухня – во главе угла». Принцип «все из-под ножа» соблюдается скрупулезно. Теперь определенный сорт рыбы привозят с рыбного рынка в Венеции, определенную породу кроликов поставляют из Баварии, «правильную» телятину – из Австрии и т. д. Причем речь не идет о свежих или очень хороших продуктах, а об их четко определенных, конкретных, отобранных лично шеф-поваром разновидностях. Изменения произошли и на уровне отношения сотрудников ресторана к гостям. Например, появилась хостителка (хозяйка дома по-чешски).

На очереди – изменения и в легендарном одесском ресторане «Гринвич». «Ресторану 9 лет, – поясняет Савелий Либкин. – Возраст, требующий определенных обновлений, причем как в техническом плане, так и в интерьере. Мы сохраним интерьер в английском стиле, но ресторан станет более открытым, более светлым и добродушным. Кроме того, необходимо улучшить систему вентиляции, кондиционирования, чуть-чуть обновить мебель, увеличить размеры кухни».

 Ремонтные работы начались в сентябре и должны завершиться в январе. Открытия «Гринвича» одесский истэблишмент ожидает еще с большим нетерпением, чем в свое время открытия Оперного театра.

Инга ТОПОЛОВА