В 2007 году рекламно-коммуникационный рынок страны продолжает стремительный рост, хотя и с несколько меньшими темпами по сравнению с предыдущими годами. К концу года объемы вложений в рекламу превысят полтора миллиарда долларов (1 777 млн), а темпы роста составят 29 % по сравнению с 2006 годом.

Политические рекламные бюджеты внесли, конечно, определенную лепту в общий рекламный рынок, но их величина не столь значительна и зачастую преувеличивается. Хотя полностью оценить влияние политического кризиса на экономику и невозможно, вполне очевидно, что структурного и критического влияния на рекламный рынок политика не оказывает. Для крупных международных рекламодателей основным критерием рекламных бюджетов являются доходы населения, то есть покупательная способность. Так, например, на объем рекламы оказывают влияние и подорожание энергоносителей и коммунальных услуг, что в первую очередь сказывается на доходах местных рекламодателей и населения, и ручное управление экономикой, и скрытая инфляция, а также ее некорректный подсчет и т. д.

Проанализируем главные тенденции развития рекламного рынка по основным структурным единицам.

Телевидение. Ведущие дома продаж ввели еженедельные («Интер-реклама») и периодные («Приоритет») наценки на размещение рекламы на телевидении в 2007 году.

Таким образом, сейлс-хаусы пытаются сделать ценовую политику более гибкой и повысить заполненность рекламных блоков на телеканалах. Обычно в начале года и летом заполняемость рекламных блоков падает, соответственно, в эти периоды наценка на размещение минимальна, тогда как в периоды рекламной активности наценка может составлять более 50 % на отдельных телеканалах. Фактически это означает, что рост телевизионного рекламного рынка зависит не только от ежегодного удорожания, вызванного растущим спросом, но и от увеличения заполняемости рекламных блоков.

Еще одно изменение на рынке телерекламы коснулось закупочной аудитории телеканалов. «Новый», ICTV, М1, «Энтер» и «Энтер-фильм» анонсировали изменение в закупочной аудитории с людей в возрасте 18+ лет на людей в возрасте 14 – 49 лет, то есть произвели изменение аудитории на более рейтинговую и коммерчески выгодную для них. «Мегаспорт» определил свою закупочную аудиторию как мужчин в возрасте старше 18 лет. Очевидно, такое изменение выгодно телеканалам с финансовой точки зрения, поскольку поможет им продать большее количество рейтингов, чем по стандартной аудитории 18+. Но для рекламодателей и рекламных агентств ситуация с продажами рейтингов на разных каналах по разным целевым аудиториям означает усложнение процесса планирования и размещения рекламных кампаний.

Средняя инфляция на 2007 год составила 35-40 %: дома продаж в большей степени пытались повысить стоимость для больших рекламодателей, для средних рекламодателей уровень инфляции не превышал 35 %.

Прогноз рекламных поступлений на ТВ не изменился. Разве что добавилась графа «Политическая реклама».

Наружная реклама. Как мы и предполагали, в 2007 году на рынке начался процесс консолидации и укрупнения отдельных игроков.

Например, Stroer (Германия) купил «Перехид-аутдор» и «Гранд» (Киев); РТМ приобрел «Крафт» (Харьков), Укрспецрекламу (Донецк); «Октагон» укрупнился за счет плоскостей НАТО (Киев), «Энигма» (Киев), «Интерконтакт» (Киев), «Альбатрос» (Днепропетровск) и др.

События последних лет показывают, что производители алкогольной и табачной продукции готовы к запрету размещения их рекламы в традиционных медиа, поэтому значительного роста рекламных бюджетов в данных категориях в 2007 году не предвидится.

Пресса. Рынок прессы по-прежнему находится в ожидании принятия закона об ограничении рекламы алкогольной и табачной продукции и последующего за ним перетока рекламных бюджетов из телевидения и наружной рекламы. В 2006 и 2007 годах эти ожидания пока не оправдались.

Более того, темпы роста рекламных бюджетов в некоторых пресс-сегментах несколько замедлились, несмотря на выход ряда новых изданий, которые только начали нарабатывать базу клиентов-рекламодателей.

Ожидается, что в 2007 году объем затрат на рекламу в прессе увеличится на 27 % по сравнению с 2006 годом.

Радио. Объем рекламы растет хорошими темпами – более 40 %. Однако по абсолютной величине в общем медиамиксе украинская радиореклама еще не дотягивает до общемировых тенденций.

Кинотеатры. В 2006 году в Украине насчитывалось более 150 кинотеатров. Сети кинотеатров продолжили наращивание покрытия. Если раньше речь шла лишь о присутствии в городах с населением более миллиона, то теперь рекламодатели имеют возможность размещать рекламу в кинотеатрах 33 городов Украины. Подорожание рекламы в этом медиа в 2006 году несколько опередило спрос, поэтому в 2007 году лидирующие дома продаж будут пытаться оставить цены на прежнем уровне и таким образом стимулировать рекламодателей к размещению рекламы. По мнению участников рынка, рост вложений в рекламу в кинотеатрах в 2007 году будет вызван главным образом увеличением объема размещаемой рекламы, а не ростом цен.  

Интернет. Эксперты прогнозируют увеличение темпов подключения пользователей к Интернету в 2007 году. На данный момент, по разным методикам, количество пользователей Интернета составляет от 4 до 9 млн (8 – 18 %).

Развитие рынка интернет-рекламы сдерживает отсутствие общепризнанного стандарта измерений, стандартов отчетности, а также – низкая прозрачность рынка. Тем не менее участники рынка увеличивают оценку расходов на рекламу в Интернете до 11 млн долл., а также предполагают бурный рост сегмента контекстной рекламы.

Немедиа. Популярность немедийных каналов коммуникации растет с каждым годом. Тому есть, как минимум, две причины: крупным рекламодателям в высококонкурентных категориях уже не хватает традиционных медиа, и они ищут любые способы выделиться среди остальных; рекламодатели с невысокими бюджетами, не имея возможности размещать рекламу в дорогих медиа, также вынуждены использовать доступные им каналы продвижения, к примеру трейд-маркетинг и т. п. В 2006 году темпы роста цен на медийную рекламу опережали рост в немедийных каналах, поэтому основным фактором роста рынка объемов немедийной рекламы остается увеличение проводимых акций и мероприятий. Эта тенденция сохранится и в 2007 году.

По темпам прироста рынка рекламы Украина вышла на лидирующие позиции в Европе и, скорее всего, сохранит эту позицию в будущем, так как другие, более зрелые рынки развиваются медленнее. Однако с насыщением розничного рынка и постоянной медиаинфляцией до 40 % в год рекордную динамику рынка сохранять будет все сложнее.

Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины

В экспертной оценке объемов рекламного рынка не учитываются налоги.

По данным Всеукраинской рекламной коалиции
Обзор приведен на сайте Украинской ассоциации издателей периодической прессы